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为什么“优质平庸”的商品如此受欢迎?

更新时间:2019-01-13 14:49:44来源: 责任编辑:
导读:BoF时尚商业评论网站的一篇文章,介绍了一种营销手段——“优质平庸”(Premium Mediocre),这个词最初由商业作家、咨询顾问文卡特什·拉奥(

BoF时尚商业评论网站的一篇文章,介绍了一种营销手段——“优质平庸”(Premium Mediocre),这个词最初由商业作家、咨询顾问文卡特什·拉奥(Venkatesh Rao)提出。优质平庸指的是,通过一些简单的方式,让消费者认为自己正在消费奢侈品,比如精酿啤酒、手工披萨、售价25美元有烘焙师签名的汉堡,但实际上,他们消费的只是普通商品,跟奢侈品毫无关系。

为了让平庸的东西看上去更优质,营销人员会给商品名称里加上“首选”、“手工”、“收藏级”这样的词语,就像把奢侈品的光环像面包粉一样,一点点地洒到普通商品上。文章作者介绍,优质平庸这种营销手法在时尚界并不新鲜,不过,它如今的普及程度令人惊讶。比如,从优衣库的羊绒衫、巴黎世家的棒球帽,再到印满奢侈品logo的钥匙链。

文章认为,优质平庸的主要传播者,是美国的一些轻奢品牌,比如迈克尔·科尔斯(Michael Kors)、凯特·丝蓓(Kate Spade)等,他们向大众出售价格几百美元的商品,在市场中普及一个充满矛盾的词汇“平价奢侈品”(affordable luxury),并在此基础上建立自己的商业帝国。他们出售的当然不是奢侈品,只是把奢侈品的光环洒到普通商品上,但大多数消费者都没有意识到这点。

“优质平庸”也延伸到了真正的奢侈品品牌。普通人买不起奢侈品品牌昂贵的商品,但是这些公司仍然想赚他们的钱,于是就提供一些入门级的产品系列,给一些低成本的产品贴上品牌标记,比如Prada的尼龙背包、路易威登的帆布包、售价375美元的卡包。奢侈品牌的“优质平庸”策略很成功,利润也非常高。根据欧睿信息咨询公司的统计,2015年,奢侈品牌的小型皮具(钱包、卡包等)的销售额达到57亿美元,预计2020年将达到75亿美元。很多人都愿意只花几百美元就买到奢侈品牌。

为什么“优质平庸”如此受欢迎?文章分析了几个原因:首先,人们如今更喜欢消费体验而非商品;第二,社交媒体时代的时尚民主化,许多设计师和品牌希望每个人都能享用自己的设计;第三,“善待自己”这个理念正被越来越多人接纳和践行,为买某样东西而长期存钱的做法已经过时。

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